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Los datos no sirven de nada sino se procesan

Los datos, así como su recopilación, posterior análisis y utilización, se han convertido en uno de los temas más candentes en el mundo de la publicidad. Para algunos, nos encontramos ante una de las mejores cosas que les ha podido pasar a los “marketeros” en aras de la personalización de sus campañas. En cambio, otros, acusan al data de estar acabando lentamente con la creatividad en la industria. Un debate cada vez más polarizado en el que queremos profundizar para conseguir extraer la parte más positiva del uso de los mismos minimizando en todo lo posible los efectos negativos.

 

La postura que mantienen los defensores más acérrimos del data, pasa por destacar que el uso de este mejora nuestra calidad de vida ya que la recopilación de la información se realiza para que podamos disfrutar de la mayor personalización posible. Esto se traduce en una certera respuesta a nuestros intereses.

 

Un escenario idílico bastante alejado de aquellos que afirman que el masivo uso de datos que se está produciendo en los últimos tiempos nos lleva sin remedio a una sociedad en la que la obra de George Orwell, 1984 o la película de Tom Cruise, Minority Report, se posicionan como los referentes hacia los que nos dirigimos.

 

Por supuesto, como todo en esta vida, la realidad se encuentra en un punto intermedio. Los datos pueden ofrecer beneficios maravillosos pero generan una gran cantidad de problemas por lo que no vale con quedarse con el argumento de si estos son buenos o malos sino que hay que juzgarlos desde un punto de vista mucho más pragmático.

 

El espectacular crecimiento experimentado en lo referente a la aplicación de los datos así como la posibilidad de hacerlo en tiempo real y su ayuda a la hora de realizar previsiones futuras, han revolucionado la forma que tenemos de realizar nuestras estrategias de marketing.

 

Pero lo cierto es que, cuanto mayor es la cantidad de datos que utilizamos, mayor es el riesgo que corremos sobre las implicaciones que los mismos pueden tener tanto para las marcas y agencias como para los propietarios de los mismos. Aquí entra en juego el concepto de privacidad que tanto nos inquieta: ¿qué va a suceder con mi información personal?

 

Vamos a entenderlo de una forma muy clara con un ejemplo planteado por Marketing Magazine. Nike ha anunciado que más de 18 millones de personas en todo el mundo utilizan su herramienta de fitness, Nike+. La marca deportiva transforma todos los datos procedentes de estos millones de usuarios para ofrecer una experiencia satisfactoria a los usuarios añadiendo un alto valor a los mismos. Pero no olvidemos la otra cara de la moneda: Nike tiene en su poder los datos de más de 18 millones de usuarios de su servicio. ¿Qué pasaría si se enfrente a problemas de seguridad o privacidad y estos se ven vulnerados? Por el momento, los sistemas de Nike funcionan a la perfección y sus usuarios pueden estar tranquilos.

 

Sensación que no comparten los usuarios de Target. La compañía estadounidense confirmaba que unos hackers habían infectado los lectores de tarjetas de pago de la empresa robando así 40 millones de números de tarjetas de créditos que fueron utilizadas durante la ola de compras que se produjo después de Acción de Gracias. Dos meses después, los datos de más 70 millones de usuarios volvieron a verse comprometidos. Estos no pueden volver a confiar en una marca que en tan poco tiempo no ha conseguido evitar la exposición de su privacidad.

 

Hemos utilizado estos dos ejemplos para mostrarle dos cosas. La primera es que, como ya sabrá, las grandes compañías manejan diariamente millones y millones de datos sobre los usuarios. La segunda es que no podemos hablar de que los datos sean buenos o malos sino que el dedo acusador debe apuntar hacia la capacidad y esfuerzo de las empresas por controlarlos.

 

Debe realizarse una evaluación integral para saber cómo equilibrar exactamente la recompensa que podemos ofrecer contra el riesgo de cualquier situación en la que los datos pudiesen verse comprometidos. Por supuesto, las compañías tienen que revisar sus estructuras para determinar los riesgos a los que pueden enfrentarse. Nadie está 100% a salvo pero su marca podría entrar dentro de este mundo de los datos bajo la etiqueta del ya conocido como “marketing positivo” si hace todo lo posible por salvaguardar la privacidad de aquellos que han depositado su confianza en usted.

 

Marketing Directo

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