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La lucha entre la publicidad online y los bloqueadores

Existe una batalla dominante en el universo digital. A grandes rasgos, el punto de fricción es si los internautas miran o no los pop-ups, los banners, los vídeos de reproducción automática y demás formatos publicitarios que inundan la mayoría de las páginas webs gratuitas, mientras que las herramientas que les permiten no hacerlo jamás son más fáciles de usar que nunca.

 

Pero la realidad que se esconde detrás de esto va mucho más allá: el futuro de internet tal y como lo conocemos -una industria multimillonaria- está en juego por culpa de la expansión de software que bloquea la publicidad, que se hace más y más popular a medida que crece la preocupación por los problemas de seguridad, por la recopilación masiva de datos personales y por la facilidad de uso e instalación de los mismos.

 

El número de personas que utiliza adblockers se ha disparado un 41% y el año pasado rozó los 200 millones, según un informe publicado esta semana por Adobe y PageFair. Aunque es solo una pequeña parte de los casi 3.000 millones de personas que se estima que usan internet en todo el mundo, es suficiente como para evaporar una parte de los ingresos totales de la publicidad online: en torno a unos 22.000 millones dólares.

 

De acuerdo al informe, en Estados Unidos se produjo un repunte del 48% en el último año hasta un total de 45 millones de usuarios, y en algunos países europeos, donde el uso de los adblockers es más generalizado, más de un tercio de los internautas cuenta con uno.

 

Sin duda, esto supone un gran problema: el dinero que proviene de la publicidad es lo que sustenta el internet libre, desde a cada titan de social media hasta a los blogs más pequeños.

 

Una amenaza creciente 

Algunos editores web y anunciantes están emprendiendo una cruzada contra las compañías de este tipo de software y algunas incluso se atreven a comparar el uso de los mismos con el robo del contenido.

 

Pero muchos usuarios de los adblockers argumentan que la culpa de su popularidad la tienen las propias webs que inundaron la red de anuncios desagradables (y a veces incluso maliciosos) durante años.

 

Puede ser una especie de círculo vicioso: los editores son especialmente vulnerables a la amenaza de los adblockers debido a que todavía están lidiando con la manera de hacer dinero de la publicidad online, incluso cuando cuenten con una masa voraz de lectores. La cruda realidad es que los lectores tienden a ignorar la mayoría de los tipos de anuncios, incluso sin bloqueadores. Para empeorar las cosas, la gente está pasando cada vez más tiempo en el móvil, donde los anuncios son aún menos lucrativo.

 

La web de The New York Times, por ejemplo, obtiene hasta 60 millones de visitantes cada mes, con un millón de ellos aproximadamente que paga por una suscripción, mientras que por la edición de papel solo pagan 625.000 personas. Sin embargo, la tirada impresa representa un desequilibrado 70% de los ingresos totales del diario. Y aunque la mitad del tráfico digital proviene del móvil, este solo representa el 10% de los ingresos totales de publicidad online.

 

Con Apple permitiendo los bloqueadores de anuncios en los navegadores Safari y Google perdiendo la batalla por mantenerlos fuera de Android, se espera que los bloqueadores de anuncios móviles pronto sean algo común.
Parte de la lucha proviene del exceso de anuncios de baja calidad -en especial en el móvil- y la dificultad para medir si la gente presta atención a ellos o no.

 

Elizabeth Kalmbach, vicepresidenta y directora de medios en la agencia de publicidad de Kelly Scott Madison, explica que la responsabilidad está en manos de los anunciantes, que son quienes deben mejorar la publicidad digital. Ya han dado pasos en esa dirección, con mayor personalización, la mejora de las técnicas para medir el engagement y los anuncios nativos que se mezclan con el contenido editorial pero todavía están perdiendo una carrera contra reloj, advierte Ben Barokas, CEO y cofundador de SourcePoint, una startup dirigida a defenderse de adblockers. Barokas no es optimista y cree que la cosa va a empeorar mucho más antes de que las tuercas comiencen a mejorar, lo que saca a la luz el terreno inestable en el que algunas compañías online han construido su negocio.

 

El bloqueo de los bloqueadores 

Barokas se ha unido a otros empresarios para vencer a los adblockers en su propio terreno con SourcePoint, que hace software que bloquea los adblockers. Por ahora el software de SourcePoint se ofrece a los editores de forma gratuita. Con el tiempo, la idea es que el servicio proporcione varias opciones a los editores: pasar por alto los adblockers y mostrar el anuncio de todos modos, mostrar un mensaje para recordar al visitante que el sitio pierde dinero cuando los anuncios se bloquean, ofrecer un plan de suscripción o dejar que los lectores elijan anuncios que sean más de su agrado.

 

Puede sonar ingenuo suponer que los usuarios de adblockers hagan una excepción con un editor que les guste, pero Adkisson, otro de los cofundadores de la compañía, cree que hay muchas personas que no son conscientes de la difícil situación a la que los editores se enfrentan y no se dan cuenta de lo que los adblockers perjudican a los sitios que visitan

 

Los fundadores de SourcePoint no piensan mucho en los modelos de negocio detrás de la industria de los adblockers. Para Adkisson funcionan bajo un esquema de “extorsión” porque hacen excepciones con los anuncios de las compañías que pagan por estar en su lista blanca.

 

SourcePoint no es el primero en proponer este tipo de contraataque. Perforar los murors de los adblockers es relativamente fácil, y hay programas similares que ya están en el mercado. PageFair, por su parte, tiene como objetivo recuperar los ingresos de los anunciantes con anuncios no intrusivos.

 

Adkisson espera que la startup destaque su enfoque al intentar convertir la web en un lugar mucho mejor en el que los usuarios tengan mayor control en la experiencia de la publicidad. Según el ejecutivo, la compañía ya cuenta con “decenas de editores premium” entre sus filas.

 

Pero ¿es ético? 

Los editores alguna vez han acusado a los lectores que visitan los sitios sin publicidad de robar el contenido que vez. Pero Irina Raicu, directora del programa de ética de internet de la Universidad de Santa Clara, dijo que los editores deberían hacerse un examen de conciencia antes de tal acusación.

 

Hay una idea extendida de que los adblockers benefician a internet en general con una experiencia web más suave en comparación frente a un grupo selecto de editores que se hace con el beneficios de los anuncios.

 

Además de eso, muchos anuncios están en territorio de ética cuestionable, ya que acosan a los usuarios y, en algunos casos, infectan el ordenador con malware. “Si esto sigue así, puede que en algún momento todos tengamos la obligación ética de instalar bloqueadores de anuncios”, dijo Raicu.

 

Pero el verdadero devenir de la situación es difícil de predecir. Kalmbach, Ashley Scott Madison, dijo que hay una posibilidad de que el pánico por los adblockers sea excesiva, como ocurrió cuando la industria de la televisión se alarmó ante la difusión de los dispositivos para grabar en televisión pensando que acabaría con los anuncios al saltárselos.

 

En la parte contraria Adkisson se imagina un escenario “apocalíptico” en el que la industria de la publicidad se muera de hambre, y todos los grandes editores y anunciantes se vean obligados a acogerse bajo la protección de los “jardines amurallados” de los gigantes de la tecnología.

 

Marketing Directo

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