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En digital: si quiere vender más debe medir más

Métricas de Marketing Digital

Los profesionales de marketing, publicidad y comunicaciones se enfrentan a diario con el reto de medir las acciones digitales y concentrar sus esfuerzos en aquellas que generan el mayor retorno sobre la inversión y la relación con los clientes. No todas las tácticas se miden de la misma forma y muchos no conocen cómo hacerlo de manera efectiva.

El primer paso es definir los objetivos digitales, entendidos como branding, tráfico, resultados o engagement, así usted sabrá qué indicador debe aplicar para medir la efectividad en cada caso. Por ejemplo, si usted busca visibilidad de su marca es oportuno tener en cuenta el número de impresiones que consigue su pieza publicitaria. En ese orden de ideas, una medida como el CTR (Click Through Rate por sus siglas en inglés), no se aplicará para medir la efectividad de la campaña, puesto que aunque los usuarios no hagan clic sobre la pieza no significa que no se haya cumplido con el objetivo de exposición de marca o branding.

Vemos frecuentemente –en el mundo de las agencias y anunciantes-, eternas discusiones centradas en que la publicidad en las redes de display no está siendo efectiva si no consigue una cantidad considerable de clics, obviando el indicador de número de impresiones, el CPM (Costo Por Mil impresiones) y el objetivo de branding. No obstante, en los motores de búsqueda el CTR sí es una medida de efectividad que debe asociarse al CPC (Costo Por Clic) y al objetivo de tráfico.

Así las cosas, el segundo paso consiste en identificar el indicador (KPI Key Project Indicator por sus siglas en inglés) ideal para cada objetivo. Si hablamos de engagement recurriremos a métricas como: tiempo de permanencia en el sitio Web, porcentaje de rebote, páginas vistas, páginas vistas por usuario y clics, entre otros. Ahora, si hablamos de este mismo objetivo en redes sociales tendremos en cuenta otras métricas: interacciones con la publicación, comentarios, número de seguidores y shares, entre otros.

Conversión a clientes

Todo plan de marketing online trae consigo una definición de metas de venta, el tercer paso es vincular las acciones digitales con estos objetivos comerciales. La mayoría de las plataformas publicitarias facilitan la trazabilidad de la relación con los clientes hasta el cierre de la venta, mediante pixeles o códigos de seguimiento. En este orden de ideas, cuando se hace la configuración de la campaña es de vital importancia instalar dichos códigos en el paso final de las tiendas electrónicas (pago) o de los formularios de captura de información.

Sin embargo, no todas las transacciones se realizarán a través del mundo online, por eso es recomendable hacer el seguimiento en el mundo offline, para eso usted deberá controlar las llamadas telefónicas a su línea de servicio al cliente, las compras en los puntos de venta y de cualquier otra forma de compra. Es recomendable cruzar la información de los sistemas de facturación con toda la información anteriormente expuesta para entender qué acciones nos generan el mayor número de conversión a cliente.

Actividades asociadas

Es relevante tener en cuenta que se generan costos adicionales después de que se muestra un anuncio o se hace clic sobre este, ya que la logística de envío, el packaging, los contactos del call center, entre otros, generan costos que deben sumarse al CPC, CPA (Costo Por Adquisición) o CPL (Costo Por Lead o prospecto), con el fin de hallar el valor real de una venta.

Aun cuando muchos obtienen datos de diversas aplicaciones y soluciones que ofrece Internet de forma paga o gratuita, ¿qué hacer con la información para mostrar verdaderos resultados en su organización? Existe un mundo de oportunidades en el marketing digital y muchos están desperdiciando el verdadero potencial al no conocer cómo generar indicadores efectivos de sus acciones online.

Según IAB (Interactive Advertising Bureau de Colombia), la inversión en medios digitales en Colombia acumulada para el cuarto trimestre del 2014, está cercana a los 250 mil millones de pesos, lo que representa casi el 12% de la torta publicitaria. Esta es una cifra nada despreciable para entender la dinámica que viene adquiriendo la industria.

Es importante que desarrolle sus habilidades en la generación de KPI´s digitales, así como entender qué debe medir y cómo hacerlo. Para mayor información ingrese a www.gerenciademercadeo.com o inscríbase en el curso que se realizará el próximo miércoles 25 de noviembre de 2015 en el Hotel Dann Norte Bogotá.

Por Fernando Marín Muñoz, experto conferencista en marketing digital para Marketing News Colombia e InfoMercadeo.com

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