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Cross Channel para principiantes

Uno de los grandes “temas” de actualidad del marketing digital es el denominado marketing cross channel. El cual describe la experiencia de un cliente que ha combinado distintos canales en el mismo proceso de compra. En este contexto aparecen dos nociones clave que hay que tener en cuenta para abordar una estrategia Cross Channel. La primera de ellas es la de Customer Centric o Single Customer View. Se trata de algo que los precursores del Marketing Relacional han venido defendiendo en las últimas décadas, y no es otra cosa que el poner al cliente en el centro de la estrategia empresarial. La novedad reside en que la digitalización de las interacciones entre el usuario y la marca permite “identificarlo” a lo largo de los distintos “puntos de contacto” (web, email, apps, redes sociales), “trazar las interacciones” e interactuar con él en tiempo real.

 

Esta realidad conlleva nesariamente a repensar la naturaleza del Email Marketing. Desde nuestro punto de vista, el Email debe de entenderse, no únicamente como “canal” sino como “punto de contacto”; se trata de ampliar su papel en el conjunto del marketing. Tradicionalmente el email se ha entendido como un canal de comunicación mediante el que la marca hacía llegar contenidos al usuario. Si el centro es el canal, las campañas se conceptualizan en función del canal, no del usuario (poca o ninguna segmentación, escasa personalización, ausencia de una visión de conjunto de los distintos canales, etc.). El Cross Channel Marketing nos permite complementar este “channel centric” con acciones verdaderamente “customer centric“. Ahora bien, y aquí introducimos la segunda noción de la que queríamos hablar, una visión centrada en el cliente requiere identificar y coordinar “todos los puntos de contacto” del cliente con la marca. Se trata de ver dónde, cuándo y en qué contextos el usuario interactúa con la marca, esto es, de clarificar el “customer journey“. Para ello es necesario recurrir al “journey mapping” (la segunda noción de la que vamos a hablar).

 

El journey mapping es la plasmación, normalmente en diagramas, de las sendas y puntos de contacto de un usuario desde el momento en que empieza a interactuar con la marca y hasta que lleva a cabo una compra. Para llevar a cabo un mapa de este tipo podemos empezar diseñando una matriz sencilla en la que por un lado aparezca la dimensión de los puntos de contacto (touchpoints), y en el otro los distintos momentos clave a lo largo del proceso de compra. Si bien cada industria y tipo de negocio ha de identificar sus puntos de contacto relevantes, lo habitual hoy en día es contemplar los siguientes: website, tienda física, blog, Email, Twitter, Facebook, Call Center, Mobile app. Por lo que respecta a los momentos clave del proceso de compra, los clásicos son: awareness, búsqueda, evaluación, decisión, compra, valoración de la experiencia/producto. Para ilustrarlo aquí hemos recurrido a las nociones de ZMOT, First Moment of the Truth y Second Moment of the Truth. Lo importante es que en cada caso particular se definan lo puntos de contacto y “estadios” a lo largo del ciclo de vida del cliente más relevantes. Tengamos en cuenta que un mapa de este tipo puede alcanzar niveles de complejidad muy grandes.

 

Los aspectos esenciales para empezar con un customer journey mapping son:

  • Clasificación de las distintas “Personas”: lead, prospecto, cliente, cliente recurrente, visitante directo, visitante indirecto…
  • Marco temporal de los procesos: horas, días, semanas.
  • Tipos de interacción: qué hace el usuario en cada uno de ellos (se suscribe, visita una página, abre un email, compra…).
  • Los canales donde se producen las interacciones (web, landing page, app, email, rrss…).
  • Definir las acciones, en orden cronológico, que lleva a cabo el usuario en el marco temporal.
  • Objetivos que queremos alcanzar en cada uno de los puntos de contacto.
  • Los momentos de la verdad.
  • ¿Cómo entiendes tu estrategia de email marketing? ¿Te centras únicamente en el canal o lo abordas desde una estrategia cross channel que tiene en cuenta el customer journey?

 

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