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Bionovela #GarzónVive, un contenido excepcional en el canal equivocado

Imagen tomada de Semana.com

Con gran expectativa muchos colombianos esperábamos el lanzamiento de Garzón, la bionovela más importante y ambiciosa de los últimos tiempos en Colombia, liderada por RCN. Y bueno, la producción, la actuación y el contenido en general, cumplieron con su cometido. Resultó una gran puesta en escena con todos los tintes para llegar a la cima del éxito.

Pero el rating, sí, el bendito rating, la aplastó el día de su estreno. Ahora bien, estoy hay que analizarlo con calma para encontrar las verdaderas razones por las que no tuvo el impacto en audiencia que se esperaba.

La mayoría de los medios difundieron el pre-lanzamiento con fuerza, muchas imágenes, muchas situaciones y mucha evocación al gran Jaime Garzón, lo que aumentó el deseo de ver la producción. Lo mismo hizo el Canal RCN, que desde el año pasado nos engolosinó con fragmentos en los que Santiago Alarcón brillaba, y en verdad brilló. Entonces, ¿qué pasó?

Ya no es “Nuestra Tele”

Primero, podemos decir que el Canal RCN se desconectó de los colombianos. Ya no es “Nuestra Tele” y cualquier producción que utilice el medio está destinada a la pobre audiencia que lo acompaña. Pero, ¿por qué nos desconectamos?  Muchas pueden ser las razones, pero hay algunas evidentes:

  1. Jugar con la parrilla de programación y horarios para no morir frente a la competencia inició un descontento social que trascendió las redes sociales y castigó con la baja audiencia. Cambiar adrede los momentos de verdad con el televidente desconectó a las personas de sus productos, los alejó de las historias y los mandó a la cama sin saber qué pasaba con su novela favorita. Prefirieron “cogerle” el hilo a las del competidor que sí respetaba el horario.
  2. Dejar ver la tendencia política en sus noticieros y espacios de opinión cuando tenemos un país polarizado. Darle peso a un sólo lado de la balanza era peligroso y resultó en debacle para el canal. Los colombianos queríamos información (objetiva por supuesto) pero no tendenciosa. Eso no lo perdonan los televidentes porque los canales no pueden ser “ring de boxeo” y el formato de poner a un “centro derecha” contra cualquier otro lo que hizo fue acentuar las diferencias. Ver esos fragmentos donde unos le “echan” la culpa a otros o los juzgan por sus convicciones, no fue sano. Un colombiano cansado de su trabajo, de las malas situaciones con el tráfico, etc., no espera ver una pelea entre dos bandos en el noticiero. Más del 60% del contenido informativo se destinaba a criticar cualquier acción del gobierno o de sus funcionarios.
  3. El tono “regañón”, poco espontáneo y amable de los presentadores de noticias. Sin duda, es lo que más afecta la conexión con los espectadores. Si usted encuentra que quien emite los mensajes está claramente contrariado y con el ceño fruncido, inmediatamente siente rechazo. Pues bien, con seguridad (sin querer queriendo) eso fue lo que pasó y acentuó las diferencias. ¿Presentadores acartonados? Quizá sí. Lo único cierto es que si compara los dos noticieros de los dos canales, se nota claramente que uno es cercano y el otro, no.
  4. La fuga de talentos como Carolina Cruz, Andrea Serna y otros, claramente muestran una crisis administrativa y de retención. Dejar ir a “insignias” de un canal puede ser peligroso, no por el tema financiero -que con seguridad tuvo que ver-, sino porque el hecho de “irse” de un lugar es caldo para cuestionamientos y la prensa amarillista sumada a las redes sociales no escatima en volverlo todo una tragedia donde el malo fue el Canal. Si se da el permiso de añadirle que el presidente de RCNTV también fue “promovido”, no se necesita mucho análisis para entender que algo está pasando.
  5. Seguir a la competencia con productos desgastados como Protagonistas de Telenovela, Factor X o Soldados 1.0. Definitivamente, seguir al líder puede y no ser una buena idea. Pero usted no puede seguirlo cuando tiene un canal desgastado porque no sólo será “segundón” si no que su posicionamiento propositivo queda en entredicho. Mejor veámoslo de esta forma, si no tiene con qué competir, no compita y reestructúrese primero para hacer las cosas mejor.
  6. Polémicas raciales con presentadores. No fue sano que los medios hablaran del cambio de presentadores por su condición racial. Estoy seguro que no fue eso realmente lo que pasó, pero el imaginario colectivo se quedó con la idea. Y eso en un país donde más de la mitad son “carmelitos o de nariz ancha” tiene que afectar y evidentemente afectó.
  7. Una campaña infortunada defendiendo el por qué los periodistas del canal hacen lo que hacen y como lo hacen. Qué mala campaña. Usted no puede responder a un sentir social justificándose por lo que hace. No señor, aquí se les fueron las luces y terminaron alejando a la poca audiencia.

Si usted analiza a profundidad cada aspecto mencionado en los puntos anteriores se da cuenta que esas acciones llevan años pasando, no son de último momento. El televidente fue bombardeado con innumerables situaciones que agotaron sus ganas y lo alejaron del canal. No fue Caracol quien hizo las cosas mejor (que por cierto sólo ha hecho lo que tiene que hacer: informar y entretener), fue el mismo RCN quien se clavó el puñal.

¿Qué hacer?

Ésa es la pregunta del millón. Pero lo cierto es que hay talento, hay ganas, hay tecnología y un equipo gigante que sabe hacer bien las cosas. Desde mi perspectiva de estratega y analista de marketing, publicidad y comunicación se debe hacer una reingeniería total. Puede pasar desde el cambio de nombre, colores, identidad y de seleccionar nuevas personalidades insignia que gocen de frescura, credibilidad y que -con pocas intervenciones-, hagan que los televidentes vuelvan a creer.

Vale la pena reconocer los errores, públicamente en el mismo canal. Eso ayuda a exorcizar los males que los aquejan. Volverse a acercar no es lanzar campañas vinculando a la gente, es primero verse por dentro y decirle a la audiencia que realmente cometieron errores y van a cambiar.

¿Buscar avales? Sí. Siempre será una buena idea tener alianzas de peso Fox-Telecolombia, CNN, etc. Es momento de mostrar la estrategia, de revelarse como un medio global, que ha llegado más lejos que su competidor. Hay que invertir en “pensar en grande”.

… y Garzón, ojalá el rating repunte, porque la producción y los actores lo merecen.

Escrito por: Fernando Marín, experto en marketing.

Imagen tomada de Semana.com

 

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