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Menos agencias, más incubadoras de empresas

Por: María Isabel Ramírez Villegas

El mundo corporativo, se ha enfrentado a cientos de oleadas transformadoras, empezando por la revolución industrial, dando un salto cuántico hasta llegar a la moda de la reingeniería, los análisis de audiencias y de mercados, el coach empresarial y el PHVAC, etc.

Hoy, es el momento en que todos hablan de Innovación, una innovación orientada al acompañamiento tecnológico y aquí quiero hacer énfasis en los procesos de digitalización y de transformación digital, que por cierto, no son lo mismo.

María Isabel Ramírez, experta en marketing, digitalización y transformación digital.

Mientras el primero se orienta más a un asunto de acceso y proceso, la transformación digital hace parte de la génesis de las nuevas empresas, crea negocios e ideas a partir de experiencias que tienen en cuenta canales, marketing, tecnología, robótica, internet de las cosas y muchas otras más, para modelar productos y servicios que pueden o no existir en el mercado, pero que ofrecen un relacionamiento y ciclo de compra disruptivo.

Vengo de este mundo corporativo, desde el cual hoy empezamos a sentir como nuestras agencias, van quedándose en la mitad del camino.

Durante 17 años trabajé liderando procesos de comunicaciones, marketing, digitalización y transformación digital y aún me parece increíble que en la actualidad, las mayores inversiones publicitarias sigan estando en medios ATL, incluso BTL, cuando nos enfrentamos a un nuevo usuario que permanece conectado, que siempre mantiene en su mano el celular y que ante la ausencia de planes de datos, corre por la ciudad en busca del wifi más cercano.

¡Ojo! con esto no quiero decir que lo demás sea prescindible, pero si sugeriría hacer una revisión de la torta, entre clientes y agencias para crear propuestas adecuadas a la realidad, más económicas y con reportes que generen indicadores que hagan visible el ROI de estas campañas en tiempo real.

Más allá, de un asunto de creatividad, conceptualización y compra de medios, creo que las agencias se quedan cortas en cuanto a lo que las empresas requieren en el actual “momento transformador”.

Ya no se tienen las mismas expectativas ante las grandes ideas creativas, ese aspecto es el mínimo deber ser, para el cual los contrataron. Así mismo, la pelea eterna por tiempos de respuesta y el drama permanente porque todo es para última hora y la culpa del desorden la tiene el cliente… es algo que ya no debería suceder y que bien vale la pena una negociación gerencial y no con una ejecutiva de 22 años que la única experiencia que tiene es haber sido la practicante de comunicaciones de la empresa contratante, en su cago anterior.

Entiendan que la idea es que el asunto funcione como una maquinita productiva… Y claro que se pueden dar los momentos para el piense, para el desarrollo creativo de los conceptos y todas esas cosas que tanto nos gustan.

Pero, volviendo al tema, para lo cual creería que la discusión del párrafo anterior debe saldarse, hoy se requiere de agencias capaces de entender el ADN del negocio y no sólo desde una perspectiva cosmética y muy “cool”. Se necesitan interlocutores calificados en ambas partes, líderes que sean capaces de proponer cambios más allá de los que se sugieren a los copies o en las imágenes que saldrán en el próximo post.

Lo más especial es que estoy segura de que en las agencias cuentan con el talento humano para fortalecer y crear áreas que den esa visión de I+D a sus clientes y que estén listas para apoyarlas en su digitalización y transformación digital.

Ustedes, tienen un capital humano, compuesto en su mayoría por jóvenes ciudadanos del mundo, consumidores activos, millenials que no llaman a un contact center ni por equivocación, personas que esperan resolverlo todo por internet y luego vivir su experiencia sea esta presencial virtual, del tipo x o y ¿Y por qué no? Si les va bien, repetir el ciclo.

Creo igual que requieren refuerzos de ingenieros de sistemas altamente calificados y versátiles, administradores y financieros, que sean capaces de acompañar la estructuración de los planes de negocios; sociólogos, periodistas, antropólogos, artistas y especialmente gente del común, es decir personas que en lugar de asumir una posición de estrella del marketing o del diseño, estén dispuestas a trabajar con pasión y a pensar como podemos hacer las cosas de una manera distinta y mejor.

Me sueño con una agencia que desde su aporte creativo, desde su visión del mundo, su conocimiento del consumidor, los segmentos y el entorno, se arriesgue a funcionar a manera de incubadora de ideas.
Un agencia que brinde un real acompañamiento en los modelos de transformación digital, que esté dispuesta a construir en equipo. No a partir de un brief, que en síntesis termina siendo puras letras apiladas a las que les hace falta tanta vivencia.

Se requiere su compañía y visión desde la concepción hasta el momento de hacer realidad ese nuevo negocio, incluso con la opción de establecer modelos de compensación disruptivos que pueden hacer variables los ingresos de ambas organizaciones: agencia – cliente.

¿Qué tal si compartimos el riesgo de crear negocios, servicios y productos, vivimos la experiencia de trabajar así, de entender la innovación y la transformación digital como tal, y también dividimos las pérdidas o ganancias?

Que se puede hacer para dar el siguiente paso

Las agencias de publicidad no deben sentirse exentas de los procesos de transformación digital e innovación que empiezan a vivir las empresas. Ellas, igualmente deben transformarse para darle continuidad al negocio de manera integral.

1.        Lo primero es ser conscientes de que así las grandes inversiones publicitarias sigan concentradas en los medios tradicionales, los usuarios cada vez le creen menos a estos anuncios. El reto y la oportunidad están en la analítica del cliente, la inteligencia de negocios y la oportunidad y asertividad que genera el tatuaje digital, para desarrollar acciones dirigidas. Ya sabemos de que se trata sólo hay que hacerlo.

2.        Pídale a su cliente que lo involucre en el desarrollo de los procesos de experiencia y de nuevos productos o servicios.

3.        Participe de manera activa y contribuya. Apoye con metodologías como Design Thinking, utilice herramientas como el Customer Journey Map, etc.

4.        Cuente con directores de cuenta y ejecutivos más especializados, que conozcan el negocio de la publicidad pero también entiendan el negocio de su cliente con visión gerencial. Profesionales con criterio, que no se como comporten como un lleva y trae… para eso ya existen los e-mails.

5.        Fortalezca sus equipos de trabajo. Contrate personas que no sepan nada del mundo del mercadeo o de la publicidad. Verá como se sorprende de ese otro conocimiento que a veces a los ojos de los egos creativos es tan elemental, pero que corresponde con el sentir natural de los compradores finales.

6.        Desarrolle alianzas con proveedores de tecnología. Opte por aquellos que son versátiles y cuenten con soluciones modulares. No necesariamente el más grande es el mejor.

7.        Salga a la calle y observe. Más allá de los muy valiosos estudios de mercado, la capacidad de ver la realidad desde los propios ojos aporta montones en el ejercicio de pensar como hacer los procesos más fáciles y diferentes.

8.        Entienda a la tecnología como una herramienta facilitadora de procesos, creadora de experiencias, prestadora de servicios y transformadora del mundo.

9.        Documéntese sobre las tendencias: Fintech, Insurtech, Healthtec, Edutech, etc.

10.  Finalmente, atrévase. ¿Por qué no?

 

Escrito por:

María Isabel Ramírez Villegas
Comunicadora social periodista de la Universidad Pontificia Bolivariana
Especialista en Gerencia de Proyectos de EAFIT.
Con estudios en comunicación digital e interactiva de la U. de A. y la Universidad Abierta de Cataluña
Experta en marketing, digitalización y transformación digital
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