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Pautar en digital, un reto que va más allá

Durante este año, mucho hemos oído hablar del cambio en los algoritmos de Google y Facebook. De cómo éstas, dos de las más representativas empresas de la última década han empezado a capitalizar aún más, sus plataformas de contenido y búsqueda, llevando a las compañías al modelo de pauta.

Fueron muy hábiles. Primero crearon la necesidad, le dieron el mismo nivel de exposición a todos, empresas y personas, establecieron modelos que le apostaban a la curación del contenido, al SEO, a las certificaciones de seguridad, a ponderar no sólo las publicaciones institucionales, sino las valoraciones y comentarios de otros y poco a poco, en el momento exacto en el que todos dependemos más del celular y la conectividad que de la billetera, mostraron sus cartas…

Nos enviaron el siguiente mensaje: Oigan marcas… quieren aparecer, pues paguen.

Créanme que soy una convencida de que están en todo su derecho, pues Internet es el escenario más poderoso para cualquier organización, ya que no sólo permite generar el estímulo, sino que propicia la investigación del consumidor y la comparación que deriva en la toma de la decisión de compra.

Hace posible la transacción y compra entre proveedor y cliente, ofrece oportunidades para crear valores agregados de acompañamiento al usuario que generan experiencias en línea más satisfactorias y como si fuera poco le permite a su vez compartir su percepción.

Sin duda alguna, las marcas deben creer en el medio, arriesgarse más y pautar más. Pero, también creo que es el momento adecuado para fortalecerse desde el branding y una consistente arquitectura marcaria para diferenciarse.

Con estas condiciones muchas empresas deberían apostarle a no ser buscados por el genérico de una categoría, sino a convertirse en el nombre de la categoría. Como pasa con el caso de Kleenex y pañuelos faciales.

Sé que es mucho pedir, sé que es complejo, pero entiéndanmelo como un sueño que deberíamos tener todos aquellos que trabajamos por y para las marcas.

Y es precisamente, en este sentido en el que creo que también se deben encaminar las baterías, generando muchas y variadas estrategias de marketing inbound y outbound, pero que propicien el tráfico directo al activo digital más importante que tienen las organizaciones y que debe ser su sitio web.

Cuando hablo de sitios web, me refiero a uno que sea el escenario en el que confluyen la exhibición, la compra y la experiencia más completa y cercana con el cliente. Basta de espacios digitales en los que sólo encontramos información, fotos y la misión y visión de la compañía.

Capitalicemos este espacio virtual con toda su fortaleza comercial, eduquemos usuarios para el consumo responsable, acompañémoslos, demos recomendaciones, interactuemos, ofrezcamos contenido especializado como valor agregado, juguemos, visibilicemos las propiedades de nuestro producto y servicio y hagamos evidentes esos valores que hoy reclaman los consumidores y que están asociados con el cuidado del medio ambiente, la responsabilidad social, la sostenibilidad, etc.

Entendamos en su verdadera dimensión el ecosistema digital, aprovechemos la coyuntura para fortalecer el conocimiento y posicionamiento de cada una de las marcas con las que trabajamos. Busquemos que nuestros usuarios lleguen directamente a nuestro sitio web sin la necesidad de usar un buscador. Y cuando esto pase, estemos listos para ofrecerles la mejor experiencia de servicio on line.

¿Qué hacer entonces? Paso a paso

• ¿Pautar en Internet?
Por supuesto que hay que hacerlo. Si no lo ha hecho, debe empezar ahora. Recuerde que su nivel de exposición en redes sociales estará por debajo del 2% de su audiencia y en Google, aparecer en la parte inferior de la pantalla o a partir de la segunda página de resultados, no es conveniente para nadie.
Además lo invito a que conozca todas las opciones que ofrece la pauta programática y las ventajas y opciones que genera para desarrollar estrategias de remarketing y retargeting.

• Fortalezca su marca.
Trabaje en una buena estrategia de branding. Recuerde que este aspecto no es sólo un asunto de logo y tipografía, va mucho más allá pues refleja la esencia de su compañía y de sus productos, transmite aspectos de su cultura, de su relación con los clientes y de que tan consistente es usted en los diferentes puntos de contacto y canales de atención: página web, redes sociales, contact center, centros de atención presencial, etc.

• Desarrolle un excelente sitio web.
Arriésguese a ser transaccional, póngase metas comerciales para este canal, eduque a sus usuarios para usarlo y transfiérale ventajas de carácter promocional y de descuentos que incentiven su uso. Así podrá maximizar sus ingresos y reducir costos.

Aproveche su data y construya propuestas de servicios digitales que le generen valores agregados.
Nuestro público en Colombia, ya usa Rappi, Uber, AIRBNB, paga los servicios por internet, hace transferencias bancarias en línea y algunos hasta tienen billetera virtual. Ellos como usuarios ya están listos, faltan las empresas. El momento para actuar y entender las oportunidades que se crean en el mundo digital es ahora.

Por: María Isabel Ramírez Villegas
Directora General de StartValue
Comunicadora social periodista de la Universidad Pontificia Bolivariana
Especialista en Gerencia de Proyectos de EAFIT.
Con estudios en comunicación digital e interactiva de la U. de A. y la Universidad Abierta de Cataluña
Experta en marketing, digitalización y transformación digital

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